Ferragamo的新生之道

    一个有着悠久历史的意大利高级时装品牌，为什么把80周年庆典放在黄浦江边？

    在过去的70多年里，作为意大利高级时装品牌，菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）的公司总部一直没有搬出过那座位于意大利佛罗伦萨的费罗尼—斯皮尼大宅。然而，在2008年3月28日为迎接品牌创立80周年举行全球庆典时，这家公司却把地点选在了黄浦江边刚刚开放的新上海港国际客运中心的码头上。在菲拉格慕集团CEO米凯莱·诺尔萨（Michele Norsa）的解释中，目前大中华地区每年能为菲拉格慕贡献其利润的10%，这个巨大而快速增长的市场正是品牌下一步发展的重点。而上海，显然是其中最具指标性的城市之一。

    作为庆典的后续，这家公司还会在位于上海人民公园内的MoCA当代美术馆举办为期40天的展览，展品包括鞋履、包袋、服装、围巾和珠宝，以及原材料、皮料和为知名客户定制的木楦。根据菲拉格慕此前在欧洲和北美市场的经验，正如虽然中国超过500万人口的城市有20多个，大多数西方人却只能记住其中五六个一样，大多数中国人也只能记住五六个来自海外的奢侈品牌。菲拉格慕显然希望中国人能够通过这样的活动记住它。

    “这是我们在中国策略的基础，我相信我们很快就会成为被中国人记住的6个国际品牌之一。”诺尔萨说。

    菲拉格慕以制鞋工艺闻名于世。创始人菲拉格慕曾经为明星葛丽泰·嘉宝、奥黛丽·赫本、玛丽莲·梦露以及贝隆夫人、撒切尔夫人等政界名流定制过鞋子。多年来，菲拉格慕一直保持着意大利家族企业的传统，行事低调，态度严谨。无论是品牌形象，还是市场策略都非常沉稳，它很少采用大张旗鼓的公关活动，而是把更多的精力集中在对目标客户的吸引和维护上。

    在时尚媒体界有着丰富经验的孙哲说，这是意大利家族企业的传统，类似的还有著名奢侈品牌PRADA，它们在中国先富起来的那一群人当中拥有很高的品牌说服力和忠诚度。它们与GUCCI或LV不同，后两者分别有Tom Ford和Marc Jacobs两个设计师作为品牌的灵魂人物，所以设计师成为了品牌导向。而菲拉格慕多年来对技术的追求并没有改变，它们现在需要的只是用更积极的手段去拓展更大的市场空间。这也是菲拉格慕正在做的一件事情。

    在刚刚起步的中国奢侈品市场，菲拉格慕就试图以全新的形象和手段寻找属于自己的位置。从1993年进入中国市场至今，菲拉格慕在中国的专卖店已经达到26家，另有5个设置在免税商店里的专柜。这些专卖店散布在北京、上海、广州、成都、西安、大连等18个国内一二线城市，目前仍在持续扩张。2008年，菲拉格慕将开出8家新店，此后还将以每年5-10家门店的速度在更多城市开出新店。

    当然，扩张的背后是丰厚的单店利润，以菲拉格慕上海商城店和北京国贸店为例，近年来，这两家专卖店的销售额都以每年40%的幅度持续增长。菲拉格慕上海商城店紧邻上海的顶级奢侈品购物中心——恒隆广场。在开始选择商铺之时，菲拉格慕也希望和它的那些欧洲同乡一样进驻恒隆，可惜来迟了一步，商铺紧俏的恒隆已经没有好的位置和面积合适的店铺。考察之后，菲拉格慕把店址定在了恒隆旁边上海商城的沿街铺面。上海商城是南京路上最老牌的高级写字楼，并且有五星级酒店波特曼丽嘉带来持续稳定的目标消费人群。这家店也顺势成为菲拉格慕的旗舰店，有三面巨大的临街落地橱窗作为展示和广告招贴。诺尔萨认为这甚至比进驻恒隆的效应更好：“我们一定会坚持我们的面积和店面形象，在恒隆无法实现，我们就寻找别的途径。”

    在中国，菲拉格慕用于投放在各类时尚、奢侈品杂志和户外的形象广告明显少于其他国际一线品牌，诺尔萨对此的解释是：“传统的广告手法并不适用于这个崭新的市场。因为杂志在中国的传播到达率并不如在国外那么高。但跟国外一样的是，明星总能吸引很多眼球，所以在中国邀请众多明星来举办一个活动所获得的市场回报会比在杂志投广告更多。”

    自从1980年代因为日本人陷入对Logo的迷恋而引发了一场奢侈品牌大战之后，奢侈品集团已经很久没有如此统一并且心无旁骛地把所有心思用在同一个消费市场上了。在中国，上海外滩变成了这场奢侈品牌大战的前沿阵地，它就像纽约的第五大道一样，一线品牌纷纷进驻，以此来争夺正迅速成长壮大的中国中产阶级市场，乔治·阿玛尼甚至在外滩3号开出了一个面积达到1100平方米的旗舰店。

    中国长期以来都被隔离在西方的消费文化和消费观念之外，一旦消费意识觉醒，奢侈品牌也就迎来了在中国改写历史的最佳时机。2007年，GUCCI在中国的势头就非常强劲，全年的销售额增幅达168%。这一年，菲拉格慕也交出了漂亮的财务报表——净利润增长34.2%，达到了4710万欧元。基于这样的市场表现，菲拉格慕开始计划在未来两年通过上市来筹集更多资金用于品牌的发展。菲拉格慕在中国市场上倾注的心力，除了持续在更多的新城市开出更多新店之外，还针对中国内地市场做了一些相应的产品调整。例如，相对于俄罗斯消费者比较喜欢闪亮耀眼的产品而言，中国的消费者更加偏好传统的审美。“在上海以外的很多中国城市，市民的夜生活还并不多，所以中国人更需要日间的品牌消费，”诺尔萨说，“在莫斯科的菲拉格慕专卖店，你会看到我们销售很多高跟鞋，但我们在中国就会更多地出售一些鞋跟相对较低的鞋，以及在中国很受欢迎的鳄鱼皮鞋。”

    对中国消费者来说，还有至关重要的一点，就是Made in Italy。创始人菲拉格慕的孙子，目前负责菲拉格慕女式皮具部门的詹姆士·菲拉格慕说：“我们会一直坚持全线产品都在意大利生产。”

    菲拉格慕最初以女鞋闻名于世，并有一套自己的合脚丈量系统。从大到小、从瘦到肥，女鞋每款可有82个尺寸、男鞋也可达每款52个尺寸，比如男鞋12码又分12B、12D、122E、123E四档，女鞋更复杂。作为菲拉格慕的新一任CEO，米凯莱·诺尔萨是这个意大利家族企业多年来第一位来自家族外的CEO，他的上任也被视为这个家族企业开始实施积极全面扩张的前奏。来这家公司之前，米凯莱·诺尔萨曾经担任过华伦天奴（Valentino Fashion Group）和贝纳通运动产品的CEO，在米凯莱·诺尔萨上任18个月之后，他做出了“在2年之内帮助菲拉格慕上市”的计划并且着手筹备。他的另一计划是5年内带领菲拉格慕跻身全球顶级奢侈品牌前三名。