中国商业联合会副秘书长 王耀

　　首先十分容幸，能够出席今天论坛。

　　这个话题在两年前我到日本的时候，应该说当时想过这个话题，在日本看过很多百货店，我们知道日本百货店应该说做的非常强，日本百货店的趋势，不单单是男装女装混起来卖，同时出现专门卖男装的百货店，你像意伊势丹，有一个专门楼专门做男装，而且营业额可以说比女装的大，中国有没有可能出现这种专门为男士设计的，今天我也很荣幸听到和看到，准备在SOGO搞一个男性的，我觉得在中国来说市场是应该巨大的，对未来的发展也是，肯定会发展非常好。

　　为什么我说未来男性消费市场会发展好？

　　我们先简单。我想分几部分，简单分析一下。

　　第一用数据来看一下男性消费，和女性消费到底是什么区别？因为从市场上来说，我们所检测的商品，一百种商品，最具有代表性是服装，服装当中我们检测14种，家电也好，化妆品也好，包括这个其它一些商品当中，对性别来说，应该是说有一些不是很重要。比方说家电并不是很关注性别，化妆品一般来说现在主要是在女性，男性还没有占很大，但是服装不一样，男性的上升速度非常快，所以说用服装这个案例来看一下，男性消费到底有什么样的特点。

　　我们首先来看一下，我们大家看一下服装消费占整个全国市场数字，这是一到十月份的数据，服装类消费当中，这两年增长速度一直是比较高，我们现在十月份增长速度超过30%，我们所检测的，10月超过30%上升速度。从1到10月份的增长速度中，也是超过20%，而今年当中有两类，帽类增长速度是最快，还有鞋类，我们一带而过，一个是帽类，一个是服装类。

　　第二类，三类服装是比较有服装性，第一是男性装，第二童装，第三是西装。还有我们为什么增长速度当中，拿出来就是因为这两年当中，尤其是像今年西装增长速度非常快，男士消费习惯，数据是非常明显。另外我们给出各种指标销售，刚才已经看出来，我们就不再说。只是说一个，从2005年、2006年、到2007年，我们这三年，一个男西装增长速度来说，去年增长速度是1.63，今年是14.26，前年是10.9，整个男装三年来比的话，今年是男装企业最快，包括衬衫也是这样，男性是2005年的时候是负的，2006年是8.点多，今年是14.43，现在男人的消费上是越来越旺。

　　另外我们可以看出前十名综合占有率，前十名当中，能占所有服装品牌市场份额能占多少？我们说男西装和男衬衫，前十名，这个图当中，从2001年到2006年，我们基本上稳定30%，男人和女人当中，一个最大区别，男性消费者在品牌知名度相对比较高。

　　另外从销售来看，我们这里给出几个指标，一个是销量，男西装的销量和男衬衫的销量。还有一个增速，这个增速当中，底下一个曲线的增速从2003年开始，到2007年10月份，这个增速一直在提高，就是男西装的增速一直在提高。衬衫变黄线衬衫，这两年也是起来了。所以这几个指标可以看出，市场当中已经具备了应该为男性消费者提供消费场所这么一个条件。

　　另外一个，我们从所有的服装销售比例来看，现在最大的比例是三类，一类是女装，共28点，一类是童装还有是内衣，这三类占比较多，2.31是男西装的比例，今年是23.8，男装，百货当中给男装面积一半就是一个楼层，不会给很多，从男装市场占有率当中，我们给是中档的品牌。我们可以看出来前十年综合占有率，第一名第二名第三名差距很大，衬衫当中第一第二第三也是差距很大。男人对品牌关注很大。

　　我们现在看一下，卖得比较好，为什么好？选择北京台，拿北京为例，北京在高端，高端卖得最好的两个品牌，一个是阿玛尼，一个是（杰尼尔），目前在高端市场当中。高端什么概念呢？前十个品牌当中，这个高端这两个品牌占有的份额，可以占到60，他两个占到前十名60%的份额，他卖得确实好。

　　这种品牌当中有几个特点，第一个品牌特点我们可以看出来整个装修风格，绝对是一种品质，另外档次；还有一个就是说他今年我们看到，休闲装占比例越来越大，在高档当中不单单是卖正装，我们都知道阿玛尼都是正装，休闲装的比重越来越大。不但像传统衬衫，服装包括现在还有一些服饰，服饰越来越多，除了高中两个品牌，中高档有两个品牌，也是值得关注的。这两个在目前商场当中，也是同样卖得非常好，两个特点也最有特点，一个60%订制，男性消费当中，关注合身，订制在市场当中起了非常关键。另一个，休闲装比重越来越多，男人在正装当中，也要比存在休闲装当中去买的比例比较大，现在男性消费热点是比较突出的，我们现在来分析一下，男性消费的特点，从高档我们现在对高档当中，我们检测商场是燕莎赛特，几个特点，追求品质和档次，就是说这些消费者到这儿来追求高品质的，庄重，另外这些品牌来说，从高档次的商品来看，平均的面积，单元面积小于3.75件，十个品牌比较高的，平均小于3.75件，这个商品成类，追求品牌，这些人对品牌忠诚度非常高。

　　前两个品牌，可以占前60%的市场份额，说明什么？这个品牌集中度都是非常高，高档消费者他们非常愿意去买他们熟悉或者他们认为比较好的品牌。而这些品牌当中休闲正装加饰品，我们可以看到高档当中的饰品占的比例越来越大。前三位可以占到65%，我们说前两位是60%。

　　再有一个就是消费者对于高档品牌的模特非常关注，就是说因为这些人我们只能倒过来推，凡是卖得比较好，他陈列的模特，模特身上的服装卖得最好，说明男性消费者对陈列的模特非常关注，这种模仿效果非常大。再有一个追求休闲，功能，也就是说我们可以看出这些品牌当中，非常注重休闲类的一些服装，同时我们从这两个品牌，我们还发现一个特点，就是卖得比较好当中，前两年当中张扬性的品牌比较多，特别靓的，特别张扬的一些。而今年以来，有一些张扬转成一些低调，比较沉稳的，就是这种市场，就是说我们现在男性消费者越来越成熟了，可以说不像以前，我们一定要别人看出来是什么品牌，一定看出什么牌子，现在倒过来，我穿的品质非常高，但是我比较低调，中高档品牌。

　　从中高档品牌，我们可以看出第一个他所关注是提升档次的品牌。我们在市场当中，明显感觉出来，原先品牌一直定位不动的，销售额是往下走，消费者关注你是否往前提升，女装最明显，男装现在有趋势，不断品牌提升的订制销售，单位面积陈列大概是给你十件，我们可以看出高档和抵挡平均是这样，卖得比较好的，平均20件，从陈列来看。

　　第二个品牌重视度也是比较高，前三位可以占到65%，第三个休闲装的比例比较高，第四追求高品质，品质当中放到后边，面料、做工，价值感。

　　另外中老年的男人发现对颜色比较关注，敢于穿艳色的服装，中老年人的卖点。除了高档和中档以外，我们可以看到出目前没有分析中低档，包括我们现在看的一些各种各样的市场当中品牌，我们现在只能分析能代表男性发展趋势，我们只分析高档和中高档。从男性消费当中有几个特点。

　　第一个就是说男性本身有的特点，就是素食消费，素食消费主要是在25岁以上，他们就是说一般来说，快节奏，工作比较繁忙，另外说时间比较少，他们到商场购买的时候都喜欢直来直去，非常快，所以这些人不单单是一个商场当中，也会愿意在互联网当中购买。所以我们大家关注到近两年当中，互联网卖男性服装和衬衫卖的势头非常非常快，我觉得这一部分消费者有很大关系。

　　第二个运动，这两年一直受奥运，奥运宣传，包括明年奥运举办，中国很多消费者关注奥运，现在发现市场当中不一定买运动的人，为了去运动，完全为了一种休闲运动，所以市场当中，我们所看到男装，不管是大牌也好，包括中高档都增加了运动休闲，这个市场起来的非常非常快。

　　第三就是街头消费，也就是什么呢？80后，在市场当中扮演一个非常重要的角色，这些人当中，主要集中在25岁以下，我们再研究80后发现，有分前和后，很多的80后的团队当中，指的是什么？是指的84年以后，而不是指84年以前，我们发现25岁以下的这些很具有特点，他们什么特点？

　　第一个流行时尚，他们非常关注流行，什么流行穿什么，尤其男孩子；再一个另类，希望被别人关注；第三就是，第四追求款式，但是不注重品牌，在品牌当中我们是说男性消费当中有两条曲线，一套是跑线，这个品牌当中，对品牌重视度，随着年龄从18岁开始，这个品牌一直到25岁，这个体现是往上升，升到35岁到45岁，从35岁到45岁往下走，对品牌的重视度。

　　第二个消费特点，就是说对时尚俩字当中，从18岁往下正是反曲线，越往下走，随着年龄增大，对时尚度越来越下滑，可以看出80后这部分，对时尚非常关注，不再关注品牌，也不关注质量，但是他关注关注是时尚度，敢于消费，这是在市场当中，这个市场份额是加大的。我们现在市场调查方面，发现就是如果这个品牌，80后的品牌卖得比较好的，平均一百到两百平米可以买到多少？可以卖到两千万，女装也好男装也好，卖得最好的，一般来说也是卖到一千多万，我们说的是在25岁以上，而对80后这部分，所以这个市场不一样。

　　第四享乐消费，这是在中国特有群体，中国当中，全球当中民族差距最大的，中国算一个，从2004年数据来看，我们20%的富人拥有51%的收入，这个收入当中占的比例这么高，所以这部分群体当中，可以这么讲，他们当中比较关注是享乐消费。所以他们对一些服装，喜欢装饰的绚丽，高雅，他们到舒适的环境当中购物，中国比较明显。欧洲可以在菜市场跟相对大街当中一个品牌，那么菜市场卖这个品牌当中对法国人，对亚洲人，尤其对日本人，中国人装修越豪华，因为知道亚洲人对环境非常非常在意。

　　从目前品牌发展来看，消费者对高端品牌的关注度，现在多品牌来占领消费者，为什么从多品牌？现在很多消费者他都希望在一个品牌，满足他所有的需要，所以我们可以看到，不但像是这么做的，阿玛尼也是这么做的，他在一个品牌当中，开发出很多品牌，满足消费者对我们的需要，举一个品牌，也可能大家都知道，ECC这个品牌当中有两个特点，ECC八个品牌，他真正占了87%的市场份额，靠的是服装，但是真正心目中最高的并不是服装，而是男性香水。

　　我想大家在机场都能够看到瓶子是非常非常特别的瓶子，他的香水非常吸引女人，香水卖得非常好，导致他整个服装卖得非常好，因为他香水非常好，所以服装你都能找到一点香水的痕迹，香水包装是银色，你在服装当中保证能看到银色迹象，或者米色也好，装饰当中，所以香水把整个服装卖得好。

　　真正八个品牌当中，品牌不一样，市场已经基本上占领了，多品牌把市场占领了，从价格，从时尚度包括功能上来说，年龄上来说，从20、30、40分年龄，这样每个品牌当中根据不同的价格和年龄把市场占住，所以从这些看出现在的企业品牌当中，为了能够满足消费者对他自己的需求，把整个市场细分，细分以后基本上保持战略，从目前我们中国来说，但是我们希望大家研究更关注，为什么现在国外这么多人去研究多品牌，主要研究消费者越来越需要，所以这以上对整个男性市场，今天是拿服装作为案例，事实上我们在发现，不但在服装当中，包括像这种化妆品方面，包括家电方面等等，男性消费有一些特点，跟服装有点类似，成熟男人当中，对品牌关注度比较高，年轻人对时尚的关注度比较高。