新生代市场监测机构 何建新

　　各位下午好，非常容幸我这样一个不时尚的人来参加这样一个时尚的讨论，首先声明我本人不是服装界的人，我想王博士做服装方面有很多了解，我叫何建新，专门做市场研究，我做的工作是每天和各种各样的消费者来打交道，对于服装完全外行。

　　在座有很多男性服饰的经营者、百货店的老板包括设计师，说一些外行话，请各位别见笑。

　　今天我要讲关于中国男性新富的消费主张，生活形态和他们的时尚衣着。为什么叫男性新富？市场监测机构在2004年，在中国推出的一项连续性的自主研究。操作定义是研究12个城市，18到50岁，他们家庭年收入在一线城市是六万以上，二线城市家庭是六万以上，这个和国家统计局关于家庭调查的数据是一样。各位会觉得你收入是不是太低，但是没有关系，后续数据当中有很多高深收入的人群在里面，这项研究不仅仅是消费，也研究这些群体的接触习惯，也就是各位作为品牌的厂商，作为百货店，作为设计师，你要想办法和消费者去做沟通，那么你的品牌，你的相应的信息，你需要去和精准的锁定这些消费者，而且是你想要的消费者去和他们沟通。那么他们接触什么样的媒体，在这你是可以发现到的。

　　我们研究的消费内容，我们今天谈消费主张，研究了很多他们关于消费方面的内容，其中包括时尚消费品里面的时尚服饰。我讲更多是稍微宏观一点，稍微生活观念一点，他们到底是怎么想的？以及具体消费品牌。

　　我们将中国的男性新富呢，大致上分了二四六七个族群，这个也许会给设计师带来灵感，具体族群背后的素描，我们在最后会有一些描述。当然我们新富研究部仅仅研究男性，还研究女性，因为女人也有钱了，并不是男人才有钱，但是今天我们要谈的就是男性。

　　好了，那么中国的男性呢？这些新富们，他们的生活里面最重要的是什么呢？那么我们可以，我讲这些在座的男性朋友，也可以想一下自己，你是不是这样想的。

　　首先就是我们有一些生活习惯的延续，我们像说出这样一些话，你来判断，你是同意还是不同意？调查的男性里面，有82%的这些男性，同意我希望能达到所从事职业的顶峰，他需要一种非常成就的，非常高峰的成就感，同时对于自己的成就给予了非常大的期望。那么也可能像在座的自由职业者老板，达到顶峰，当然我是一个打工，现在常说的白领，怎么办呢？他们77%的会把自己的工作视为事业，而不仅仅是工作。同时他们也能够接纳其它的生活方式，各种服装各种兴趣趋向，中国的男人都能接纳，他已经不再保守，当然我们界定是18到50岁，研究的是这个群体。

　　他们同样慢慢地有这样的想法，有了钱，就应该享受生活，这个有七成的男性会这样考虑，那么我们知道中国开放以后，20年的发展过程当中，我想我们现在中国男人已经成为世界上一个最凶猛的族群，他们出现在世界的每一个角落，在全球的每一个地方都能够见到他们的身影，为什么？是什么使他们驱动这样一种行动，成就、事业这样一个内在的驱动力，使他们在全球各地，在中国各地，来完成他们的事业。整个的过程也是一个非常艰苦的过程，有了这样的付出，当然现在也有了相应的一些机会，相应的金钱来享受生活。

　　那么在这里呢？就是会和我们作为服装企业，作为设计，你在你服装里面，要设计和传达一个什么样的概念，我可以说这个就是现在中国男人最主流的价值观，成功事业。

　　第二个就是朋友，大家想一想，在你的生活里面第一位是不是事业，也许你是爱情，也许你是家庭，每一个个体都会有差异，那么我们研究了这12个城市的男性的这些群体，他们呢？第二位选择就是他喜欢广泛交友，结识不同类型的朋友，进一步喜欢，有60%的男性只喜欢结识和自己有共同语言或爱好的朋友，这里就有了圈子的概念，因为我觉得专业北京是社会学，我们导师在上个世纪30年代，写了《乡土中国》，描述中国社会，以前和血缘为纽带的差距割据，亲缘和血缘来发展，但是当今社会当中，我们靠朋友，志同道合的朋友，考大家一个问题，现在流行一个男人四大。

　　第一是通过窗，就是同学了。第二上过炕，占有。还有分过赃，就是一起，比较形象的说话，就是一起来做生意，一起来合作。第四嫖过娼，下过乡都是机遇不同的生活经历，不同的工作经历，以及一些特别的经历，形成了在社会当中的纽带，这些族群他们慢慢地在社会上看到，有不同类型的俱乐部，有各种高档的会所，那么他使这一群人在那儿进行社交，进行交往的场合。

　　那么这些人开的车也好，穿的衣服也好，戴的手表也好，都是追求一个共同的档次。

　　46%的男性，只和自己地位相当的人交往，这是一个非常明显的我们叫做“圈子文化”，“同乡会”，温州的同乡会，包括现在蔓延在中国的什么河北同乡会、黑龙江同乡会，等等这些地方也是我们推广自己品牌的好的场所。在下边呢？这个39%这个比例呢？可能不能说明太多的问题，有可能会说明，这些人还是很顾家的，并不是整天和朋友在一起，在外进行各种各样的活动。

　　落实到具体的这个品牌观念，刚才我说的是一个中国男人主流生活观念。一个就是事业，一个就是朋友。那么在时尚品牌观念方面呢，也确实发生了一些变化。我们这些研究是从2004年开始的，那么我们拿出两年的数据来做了一个比较，就是大家看到这些男性，愿意多花钱购买名牌的产品，刚才说的是新富，这些男性新富。名牌是身份和地位的象征，有一些奢侈品是不可或缺的，这些价值观的依据，在后面具体消费行为上都会有所体现。

　　后面大家看到那些图，非常一目了然地能够体会到。这几年随着我们叫选秀风，还有各种娱乐八卦的风气，我们看到流行和时髦，还有时尚，进入了更多人的意识里面，所以我们看到下边，我喜欢被认为时髦的人，与他人相比，我的穿着更加时尚，这些比例都有所提升。

　　刚才王博士也提到香水的作用，我们现在中国的一些男性，使用香水的比例也有比较大的提高，而且在我们研究的新富群体，使用香水当中，平均每月要使用16次，我不知道是一个什么概念。我们设计师们可能会有一些感觉。那么在他们的穿着，在服饰方面的品质和购买力也在提升，这个和之前王博士的数据，从商场来的检测数据，这个数据是一样的。就是花费在提高，购买率在提高，我们的数据来源是研究的是这些消费者，是直接的购买这些品牌的人。

　　那么具体的比例呢？一个是花费，就是在2007年平均是4728块钱，大概7000块钱，这里面具体到品牌的形象了，因为在我们的调查里面，我不知道今天会有这么多的品牌的公司在这里，我这里举的隶子，不是崇洋媚外的例子，我举的例子完全是从市场渗透率，从我们研究的结论上来看，我们可以来说明，这是12大，在中国的这些新富阶层的这些品牌。你可能觉得这些怎么能放到一起去呢？在消费者的心目当中是这样看的。

　　那么我们的问题是什么呢？问去年，去年你买了哪些品牌的服饰。鳄鱼是排第一位，华伦天奴是第二位，以下是登喜路，（列为斯），（路易尾灯），迪奥、（孢子）和阿玛尼，这些流行的服饰和一线国际的大品牌，中国的消费就是这样子，再往下看，你会觉得有道理的，居然能够折在一起，这个市场渗透率，我们并没有谈，这是一个市场份额，我们指的是一个消费者的占有率。我们研究12个城市的一个区别的话，他们在服饰方面，存在着确实是很大消费能力，北京、上海、广州、深圳和杭州这是消费一线城市，花费差别很大。

　　在武汉，南京等等这些地方，平均花费比较低，但是并不能说明，这些地方就不能发展奢侈品的消费，没有这个意思。像沈阳这样的城市，你会觉得很奇怪，有很多奢侈品的品牌，反倒就是除了在北京、上海、广州，这四个选择的地方，比广州还要早，先在沈阳建一个旗舰店，为什么呢？因为东北是一个非常特别的区域，大家有一个印象，原来有一度，梦特娇流行的时候，你可以看到东北人，人人一件，好面子嘛，所以奢侈品在这个地方确实，如果认为是奢侈品的话，很多时候不认为你是奢侈品，所以不去购买你，这里面有一个区域的认同。你是国际性大品牌，但是我不知道，我知道的是这样。后边会看到这些。

　　那么这个就是具体到每一个品牌，刚才我说的这2004年到2006年这个趋势是一样的，我们用三个指标来看，一个是渗透率，渗透率就是消费者的占有率，你在一个城市有多少人买过你的服饰，消费群体的规模也同样是这样，消费群体规模是通过我们的调查，可以囤积到多少人，是几万人，几十万人还有一个品牌区域发展指数，登喜路也好，包括其它品牌也好，你在不同城市的发展潜力，到底有如何？我们看到鳄鱼呢？渗透率是第一位的，在不同城市的消费者规模，在北京是12.5千，就是一万两千五百个的这样一个消费规模，那么12.5万，上海是9.3万，北京上海广州是鳄鱼最大的消费群体，集中的地方。杭州、武汉和上海这三个城市的区域发展指数比较低，也就是说这些城市不太认同鳄鱼这个品牌。在西安、南京和广州发展指数比较高，这个非常有意思，不同的城市会反映出不同的特点。华伦天奴和鳄鱼是一样，旗鼓相当，北京、广州、和深圳是最大的消费群体，北京规模是最大的。上海人很不认可这个品牌，我们看到他的发展指数是53，是非常非常低。

　　这是一种区域文化吧，和品牌在当地做的宣传和推广有很大的关系。

　　我们看登喜路，这上面也都写到，上海人对这个品牌也不是特别的欢迎它，研究这个具体到每一个城市，上海这个城市非常特殊，特别地方认为流行的，他不接受，北京是包容力比较强的城市，什么样的品牌都有生存和发展的机会。路易维斯也是这样，我们看到一线一些品牌，（范思哲），北京上海深圳这四个一线城市消费比较多，四个城市发展指数比较多，沈阳、武汉、西安还没有认知，品牌发展指数还非常低，他们并不认为是一个多么了不起的。路易尾灯我们看到是上海、广州、深圳、北京消费群体规模比较大，武汉人比较认。广东和深圳人比较认这个品牌，五齐，具体我没有去看到底是什么原因，在广州发展的非常好，在广州本身消费的群体规模是最大的，相比其他城市，同时他的发展指数也是最高的，沈阳人，东北人，还有杭州人。

　　下面我们看SPR在上海和北京发展非常好。在上海和北京这两个城市占了整个的消费群体60%的份额，其他城市，做的非常非常一半。

　　再往下我们具体不说那么多，我们看阿玛尼，因为刚才也提到在上海表现非常好。似乎在北京这边，不太流行，这个图呢？不知道大家能不能看清，是这样一个象限图，靠近我这边是一个偏年轻的品牌，就是说在35岁以下，偏年轻的，在上边是这个偏于高收入的，高收入是家庭年收入50万以上的，我们可以看到，这个品牌，像SPR艾维斯等等这些品牌比较年轻，比较年轻化的品牌，年轻人比较喜欢的。像华伦天奴、鳄鱼、孢子、圣罗兰这些品牌是比较偏老的，可能是一些中年人，是能够接纳更接纳这样的牌子，那么我们也看到像这个纪梵希这个BOSE，阿玛尼等这些是收入很高的族群，去购买和使用这些。

　　在这儿我们可以看到，基本上我们可以用很多的指标来做出这些划分，最明显的无外乎是年轻和收入，还可以做成其它的划分。在这儿我们刚才说了生活的价值观的依据，然后和不同的品牌来做出对应，我们看到在左边，左上角这是四个象限，左上角我们看到鳄鱼和华伦天奴，包括SPR是在这个区域，这个区域是什么含义呢？非常重视商品或者服务的品牌。他们非常重视，我穿衣服，我的穿戴我要很讲究，我要有品牌。

　　但是假如说你问他，我愿意多花钱购买名牌产品的时候，比例是大大缩水的，那么这些是什么样的人呢？他们追求时尚，追求品牌，但是钱包里的钱，不够。那么好，这是一个入门级的，在中国都市有很多很多这样的人，这只是一个对于这种奢侈品文化，对于这种高档的服饰仅仅是一些入门级的消费群体。他们已经被媒体，被在座的品牌忽悠不行了，我要追求名牌，我追求洋货或者等等，那好，我们知道华伦天奴和鳄鱼这两个牌子产品的价格，并不是很高，他们可以买得起这样的产品，也满足了他们内心的愿望。

　　这是左边的，左上角象限的这样一个分析。那么我们再看右上角，我们看到CK，拉夫劳伦，这是一群我们叫一方面是追求，一个更时尚生活的感觉，同时也很会修饰自己，那么即使价钱贵一点，他们还是喜欢购买国外的产品，这些象限价格的品牌是比刚才说到的要高的。

　　我们再看右下角，有一些奢侈品，是我不可缺的，刚才王博士也提到，像范思哲，路易尾灯等等，这一类产品在中国有比较大的份额，有比较好的成长空间，也在讲低调低调。我们从比较低调的奢华，就是在右下角这边我们可以看到这样一种趋势，低调的奢华。同时我也不能落伍，在他们感觉里面消费意识当中，既不能落伍，又要很高档的感觉。

　　左下角就是，不知道这是一群什么样人，他们非常向往发达国家的发展方式，像（肯头）这个品牌，在中国塑造的并不明显很模糊，这样无疑是知道这个品牌的，也许是要在力求，在其它国家去生活的人。

　　刚才我们分析了不同的城市，不同的品牌，以及这种不同品牌对应不同的生活观念，是一群什么样特征的人，在这里面我们会看到，他们是通过什么样的信息渠道来了解这些服饰信息的？

　　第一位是销售店，这个和刚才我们王博士谈到的也非常类似，销售店是第一的，花多少钱都值得，因为消费者是根据消费店。

　　第二是亲朋好友的介绍，刚才谈到前面第二点，中国的男人在生活当中排在第二位是朋友，口碑的传承，口碑的口口传承，对于这种服饰类的产品的消费，起到很大的作用，仅仅次于销售店的。

　　第三类很好理解，就是时尚类的杂志，大家总要去看吧，现在在中国男性服饰专业杂志，终于有出版商愿意教中国男人怎么穿衣服，不再仅仅是在电视上，有些莫名奇妙的人去讲一些社交利益，终于有一些专业的杂志体现给男性消费者们。

　　刚才我们分析了这些情况。那下面是对中国的新富，12个城市的男性做一个素描。刚才我们强调，这里面分了7个族群的人，这些人是根据他们的消费和他们的生活形态来判断，来做的东西。

　　这里面有保守稳进的，有开拓进取的，有时尚前卫的，有淡泊田园，有在小山村里面的，有这种豁达享受型的，还有追求成功性的，还有乐观自我型的。那么这些人是什么样的特点呢？时尚前卫非常注重流行时尚，对知识很感兴趣，他们每天接触媒体的时间，等等这些比较多，他们看这个时尚类服饰，这方面的媒体，护肤品的媒体都比较多，多同时非常看中品牌和社会地位。他们在支出和耐用支出方面高于其他族群，愿意花钱。信用卡划爆了，交易比较注重文艺科技，这些是他们日常的生活里面的行为。

　　开拓进取族，这些我们可以说是在整个人生活中心在爬坡的，无论什么年龄段都在奋斗，这个族群的特点，就是不断在爬坡。每个月要供房子的要还款，压得他喘不过气来，他很小心注意自己的油耗，每一份钱使劲注意。那么这样的人，也有这种比较强的一些购物欲望，所以会去买一些稍微经济实惠的品牌，只要他认为在他的生活圈子里面是不跌份，是符合身份的。

　　乐观自我组有一定的成就感，30到39岁有一定的成就了，已经爬到山峰半山腰了，当然还没有到山顶。这些人在数码产品方面，我们原来一直做的分析，没有专门谈服饰这一块，他们不是特别的看中品牌和社会地位。

　　那么追求成功的族群是30到50岁的这些成员，这些人在整个社会里面，是属于处在一个职位上，职务上，中高档职位空间，非常希望自己的事情做得越来越好。

　　还有三个族群就是淡泊田园人，保守稳健的人，豁达享受的人，这些具体族群我们不再细讲了。这个男性新富在媒介接触方面，花费的时间，我们摘了一些数据，他们平均阅读报纸是55分钟，他们每天阅读杂志的时间是43分钟，对汽车类的月刊，财经类，时尚界的是比其它杂志要高。在广播收听方面的习惯，就是周一到周五是49分钟，周六和周日是43分钟。对电视和互联网的接触时间基本上相当的。

　　未来或者说从现在，从过去几年广告主和广告公司在网络方面所投入广告费用越来越多，这个是和整个我们消费者在网络的方面花费的时间是有很大的关系。

　　这儿作为外行，用了一些图，也是说用这些图来说明一点小问题，这个并没有任何嘲讽的含义，只是说从一个对服装来讲是一个外行的角度来去说，这是我们在T型台上，我在网上随便找最新男性服装的设计。

　　那么这个呢？是在日本的街头，这是在街头，这些日本男性不同年龄人的特点，我相信各位设计师这些比我在行。因为以前主办方也希望我再介绍一下国外的男性消费意识，也有些相关的资料，简单说在日本这样的社会，在近几年，非常流行的是瘦文化，瘦身，可爱，在男性里面流行这样的一种趋势。这样的趋势也逐渐地会蔓延到中国来。

　　这个是在欧洲街头随便拍的一些服装，具体的，里面能够反应出来什么，各位设计师比我们要懂。

　　好，那我今天的介绍就到这里，非常感谢。