北服艺术设计与工程学院院长　赵平

　　非常高兴，能参加今天这个男性消费趋势和品质生活的论坛。终于谈男人的事了，因为自己本身就是一个消费者，就是男的消费者，这也不用验证了。我先说说自己怎么买衣服，爆料一下，是别人给的。蔡总。这肯定是买的，蔡总。我记得蔡总没有给过我衣服。

　　刚才我们领导在电视圈里讲了很多，我们领导特讲究的，他说的皮鞋都在三千块钱以上，外套一万块钱以上得才会穿，这也穿服装学院的院长，必须讲究，他不讲究的话，那学校怎么办？男人怎么穿啊，我们几个院长都是很讲究，我是二别院长，所以不能比他们更讲究。

　　不能超过领导，这一点是非常明确。你穿阿玛尼，他穿（贝壳多）那肯定不对的。确实，我也不是学服装出身，我作为消费者来讲，我买东西一般陪着太太去，一年大概两三次去，通常为她买衣服而去，她没买到大家是这样，男装相对来讲，选择余地有限，我这样的老男人差不多就行了，也别太讲究。

　　从我们学校来讲，我们主要培养人，我们过去讲没有几个男装设计这一块，我们以女装设计这一块为主，2006年开始在调整，我们确实也意识到这方面的问题。这跟媒体是同步的，说明我们还不落后，在我们教育计划里增加了男装设计的课程。当然各位在座的都是男装设计，男装的杂志包括企业家，也希望大家能够支持，为我们国家多培养男装的设计人才，经营管理人才，明年我们毕业设计给我们有一个合作计划，蔡总非常支持我们，依文夏总也很支持我们，我们为中国男装也培养更多的人才，这也是我们的责任。

　　关于男女两性的区别问题，这可能是一个争论不休的问题。我们通常会有一些概念，男人更理性女人更感性，男人是什么样？女人是什么样？我觉得这是对的，从我们观念出发来讲是对的，那么我们前一段也做了一个市场研究，我自己是市场营销这方面的，说不上专家，我们做了一个服装的品牌资产方面的课题，是由我负责的，我们更多从学校角度去做一些探讨，和刚才何总更偏向于企业的使用，女性正装和男性正装和女性内衣方面的研究，我们是基于消费者认知的品牌资产。

　　我们发现，对男性正装来讲，品牌资产和影响要素呢，三个因素。

　　第一是品牌影响；第二个是品牌创新；第三个是个人体验。是这么三个主要的因素在影响他们的，影响男正装的评价，我们向消费者来评价的也是有一个亮点。

　　三个因素权重差不多，所占的品牌0.36，品牌影响0.34，个人体验是0.3。

　　那女正装，当然是女性消费者的评价，家庭月收入六千块钱以上的，所以比较高收入的，这个阶层的一个评价。

　　女性从这个评价结果来看，跟男人装是不一样，有五个因子，一个是品牌影响，这个和前面一样；第二个是品牌创新；第三因素是社会体验在男性当中是个人体验；第四个是面料版形；第五个是款式多样。也就是说女性这样一个品牌的时候，他所采取的角度更多一些。男性会少一些，那么一样的地方呢，一样的地方就是说品牌创新都是男性选择两个品牌最重要的，价值最重要的一个，那么在女性评价当中0.25，这个比例，品牌影响0.17，面料占0.3。那么社会体验占了0.17。那么我们可以看到男性和女性是不一样的地方，男性强调是个人体验，而女人强调是社会体验。这两个因素有什么不一样？男性买衣服或者着装，自己觉得怎么样，并不一定完全是强调社会的认可，就是这样一种概念。

　　女性呢？那么从日本研究，我在日本学习的时候，也看到了这样一个研究报告，女性在穿着上，更重视别人社会认同，男性在社交场合，有一种机会可以更好抵赖提高自信，这个是有区别的，在心理上。内因我就不说了，比较特别一点。

　　从我们这个研究当中，发现就是男女两性在购买正装的原因上是有区别的，我们调查的是30到45岁的，刚才王设计师的说的，成熟的男人，实际上还没有工作中学生和大学生还不算真正的男人，这些不能算啊，真的是这样。因为他是可以随便的，在日本在全世界都是这样，可以随便穿，随便搭配，没有人限制他。除了学校里面，学校里面也没有规定，你爱穿什么，穿什么，只要说得过去就行。工作以后这个问题呢？有限制的，就是对男性的限制可能会更多一些。

　　那么在购买的原因上面，我们发现我们有几个购买原因，代换就装，碰到非常喜欢的一款，有计划地去购买，结婚的时候是很低的，不可能推荐结婚。这个比例是很低，正巧碰到这样的结婚可能也会很少。

　　所以替换旧装的男女呢，差不多这个比例23.5%，23.8%，碰到非常喜欢的一款，大家猜到答案，女性比例占的比男性多，女性占到51.8%，男性只有43.1%，男性在这个方面，可能我觉得男性样式也少，可选的余地也小，可能没有的原因，碰到商场打折也是女性的比例要高于男性。当然和女性逛商场机会比男性也多。

　　最后这个原因，因为工作需要，有计划购买，男性比女性高出10个百分点，男性31.45%，女性21.8%，这都是消费者的一个回答了。我们也看出来，男女两性是在这样几个方面存在着区别，男性的购买更女性化，我们了解难症状的品牌，在市场调查的，是北京的男性，像七匹狼，（亚特尔），还有登喜路，这都是最近一次购买男装的比例比较高的品牌。

　　关于年龄特征，我就不说，我们也有一个报告，也是比较比较详细的，我们还做了其他的原因，其他一些方面，你重视什么，我们看看穿着正装的时候，男女两性重视什么因素，这个方面男女两性有区别，一个是购买原因，一个穿着的时候注重什么？女性更注重身材显得更好和美观时尚，这是两个重要原因，比男性很多，那么男性更重视第一个是挺拔，男女两性同时都重视穿着舒适，男性也比女性要高，比女性重视挺拔这个比较高。女性太挺拔可能不太好。

　　还有适合多种场合穿着，这也是男性所追求的，比女性要高。在其它比如说方便搭配这些方面，男女两性并没有区别。

　　男性体验，穿着男装不同的体验，男性更能体现品质和气质。一般品质，不能说高品质。

　　显得有精神，这是第二个。

　　实际上我们做了一个分布，有一个特别有意思，个人体验和品牌创新，确实是在男装当中很重要的，你要打造一个品牌影响，这个刚才已经说过了。

　　我想说，就是说对于男女两性，特别对于男性消费来讲，实际上这方面的研究也是比较少的，对于女性研究更多一些，和男性一贯是权力的主角是有关系，我们还做了小组访谈，这种访谈可以得到更多的关于男性消费他们所关注的问题。

　　接下来，有一个谢老师请他来，最近出了一套书，我们有一个研究设计中心，这个中心背景是我们建立一个服装，北京技术转移中心，我们在这套书当中，应该说更全面介绍了目前潮流趋势。本来是一品老师她来介绍，他的书我和他策划，有她来负责做的，我们第一套，潮流观察，我们提到了快时尚的概念，《快时尚下的六大趋势》。

　　这个是我们今年出的一个应该说是对这个时尚，我们作为学校来讲，一个风险。我们一共有四本，这个是潮流观察，我们有这个男装趋势，女装趋势，品牌动态啊。品牌动态都是我们实际在商场当中的调研。当然内容是非常丰富的，以后有机会和大家交流。我们和北京爱慕白领做了交流，他们非常感兴趣。有些男装企业也非常感兴趣，我希望我们学校在培养人的同时，能够为我们时尚产业化流程和学术上，以及应用上做出我们的贡献。

　　最后谢谢王军，也谢谢各位。